Digitalt øker, men papirannonser faller mer

Reflections of a Newsosaur

Grafen til høyre sier det meste om problemene avisene i USA har opplevd de siste syv årene. Den er hentet fra den gode mediebloggen til Alan D. Mutter, en veteran som både har vært papiravisredaktør i Chicago og it-gründer i Silicon Valley, og viser hvordan avisenes vekst i digitalannonseinntekter er veldig høy målt i prosent. Men måler man i reelle penger er ikke veksten i nærheten av fallet i inntekter fra papirannonser.

Det er et par poenger i denne utviklingen det kan være grunn til å understreke litt ekstra, i en tid der bedrifter i flere bransjer er utsatt for digitalisering i hele eller deler av sin verdikjede.

For det første er det grunn til å peke på at det kan ta tid før digitaliseringen skyter fart, selv i avisbransjen som ble utsatt for konkurrenter på internett ganske tidlig. For de fleste husholdninger i norske byer var det mulig å ha et internettabonnement fra 1995, men det tok flere år før de for alvor ødela de etablerte analoge aktørenes virksomhetsmodeller. Annonseinntektene til papiravisene i USA fortsatte faktisk å vokse videre helt til 2005, men da snudde det og gikk brått utforbakke. Og det går stadig raskere utforbakke. Allan D. Mutter skriver:

"Print advertising revenues at newspapers in the first half of this year fell 25 times faster than digital sales grew, demonstrating the feebleness of the industry’s response to the shifting (shifted?) media landscape. In the fist six months of 2012, the aggregate print sales of the nation’s papers fell by $796.8 million, or 8.0%, from the prior year, according to data released last week by the Newspaper Association of America, an industry trade group."

Grafen over viser også at det verste ikke nødvendigvis er over. Mens rubrikkannonser for boliger, biler og jobber totalt har falt med 80 prosent siden 2005, har varehandelens annonsering i papiraviser "bare" falt med 50 prosent de siste syv årene- Dette er har alltid vært den største inntektskilden og er nå den klart største gjenværende inntektskilden Et ytterligere fall i disse inntektene fra lokale butikker og tjenesteleverandører vil være veldig problematisk.

For det andre viser Alan Mutter tydelig at det ikke er de totale inntekter fra digital annonsering som er små, det er avisenes andel av disse annonseinntektene som er små. De digitale inntektene går i dag til andre aktører enn de tradisjonelle mediebedriftrene fordi disse i motsetning til andre, og kundene, ikke har klart overgangen til de nye digitale forretningsmodellene. Papiravisenes andel av de digitale annonsepengene i USA har falt gradvis og er i dag nede i under 10 prosent av det totale digitale annonsesalget:

"In the first three months of this year, total ad sales across all digital media in the United States climbed 15% to a record $8.4 billion (...) In the very same period, however, interactive ad sales at newspapers rose only 1.0% to $816 million, capturing a mere 9.7% share of the market. (...) newspapers controlled as much as a 17% of the digital ad market in 2003 and had a respectable 15% share of sales as recently as 2007. Part of the shrinking share properly can be attributed to the dizzying growth in the last decade of the number of players in the digital advertising marketplace. But an equally significant part of the problem is that newspapers unimaginatively tried to export their formerly successful print business model to the digital realm."

Jeg vil tro at utviklingen i Norge når det gjelder forholdet mellom papir og digitalt er nokså lik den vi ser i USA, muligens med litt forsinket fall for papirmedier fordi finanskrisen var svakere i Norge enn i USA. Norge har imidlertid et interessant særtrekk som gjør at ikke alle de tradisjonelle papiravisaktørene har blitt kjørt forbi av digitale nykommere. Finn.no, med Schibsted og Aftenposten som største eiere, er noe så uvanlig i internasjonal sammenheng som en plattform og tjeneste for rubrikkannonsering på internett som et tradisjonelt papiraviskonsern står bak.

Det gjør at Finn.no i annonsemarkedet konkurrerer med og vinner over sine eiere Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Adresseavisen. En slik kannibalisering kan virke brutal, men hadde ikke Finn.no gjort dette ville noen andre gjort det, slik det har skjedd i andre land. Og det er tross alt mye lettere å eksportere Finn.no til andre land enn VG eller Aftenposten. Det gjør at er et norsk mediekonsern med røtter i papiraviser har lykkes med å bli en disruptiv digital aktør internasjonalt.